【導語】即2018年小米電視“差一點”銷量第一、一加明確表示將登陸彩電市場之后,全球唯二的手機巨頭華為,也在彩電市場落下“實錘前的最后一腳”。
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華為來了!榮耀電視,誰會緊張

更新日期:2019-01-30 作者:那山那水
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第206期

    即2018年小米電視“差一點”銷量第一、一加明確表示將登陸彩電市場之后,全球唯二的手機巨頭華為,也在彩電市場落下“實錘前的最后一腳”。

    以多位業內人士口吻,《第一財經》報道了華為彩電的準備情況:1.品牌很可能是榮耀、2.有兩三百人的團隊,但沒有獨立部門,而是在IoT部門之下運作、3.采用京東方的屏幕、高創代工、4.目前的重點是營銷和渠道建設。

華為來了!榮耀電視,誰會緊張

    這些信息“鑿鑿之處”,已經很難讓人懷疑情報的真實性。華為官方“不予置評”的態度,則被理解為“默認”。這在2017-2018年國內彩電市場連續兩年低谷的背景下,無疑是又一個重大的“競爭變量”。

    手機+彩電,為何如此?

    自樂視彩電基本偃旗息鼓之后,很多人士認為“互聯網”彩電產業已經窮途末路——至少,這幾年死掉的品牌一個拳頭數不過來了。剩下的品牌除了小米還在蒸蒸發展,其他的大多數也就“越發低沉”了。

    但是,一加、華為的可能加盟,似乎又點燃了互聯網彩電的新一輪風暴。而且傳聞OPPO和viVo也沒有“閑著”。這新一輪“彩電擴張潮”,還伴隨了業內稱之為“14年來”最慘淡的彩電行情:2017年中國彩電市場零售量規模為4752萬臺,同比下降6.6%;受成本上漲等因素影響,零售額規模為1630億元,同比增長4.5%;2018年,國內彩電市場零售量規模為4774萬臺,同比微增0.5%;零售額規模為1490億元,同比下降8.6%——2018年初,預期的銷量反彈沒有到來,均價卻大幅下滑、銷售額大幅下降。

    前有一輪互聯網品牌的折戟沉沙、后有兩年來市場低谷的低位運行:為何新品牌還對這個彩電市場“情有獨鐘”呢?

    答案在于“智能家居”概念的興起。無論是樂視、小米還是華為,進入客廳市場的第一臺產品都是“電視機頂盒”。2014年之前,這些品牌都已經“非常熱衷”客廳入口的搶占。但是,獨立品牌機頂盒,搶占不過廣電網和電信等三大通信商的“入口盒子”——品牌自由消費機頂盒一直是市場小眾。二者差距最高可達10倍。

    但是,從手機到電視、“移動智能”到“居家智能”的產業升級趨勢并沒有變。智能設備廠商搶占居家入口的努力也就不會變。2016年以來,新的一輪入口硬件競爭是“智能音箱”,不僅是小米對此熱情高漲、百度,阿里等巨頭也深入其中。然而,智能音箱畢竟不是普及性的產品,也不是必要性的家電。現階段固有的覆蓋性不足,以及電視和手機紛紛具有智能語音功能,讓智能音箱成為“雞肋入口”。

    所以,在玩了盒子、音箱之后,手機品牌為代表的智能硬件廠商發現“彩電”這個產品很難繞過去——直中靶心的進攻才是掌控未來話語權的關鍵:畢竟,手機智能化和移動互聯網創生了巨大的應用附加值、創造了嶄新的生活方式;未來家居智能化的范圍更廣,與5G網絡和萬物互聯整合的途徑更多,誰也無法預計“智能家居入口”的商業價值有多大、新一輪的生活方式革新有多廣闊。

    混戰進入第三階段,彩電業牌局如何

    如果以樂視為代表的互聯網彩電品牌崛起,視為彩電業智能大戰的第一輪;那么2016年開始的阿里、百度、騰訊系的與傳統彩電品牌的生態結盟就是第二輪戰役;現在的華為、一加可視為第三輪戰役——互聯網和智能力量,對彩電業的垂涎從來沒有停止過。

    不斷有新興力量嘗試和新興資本注入,這也是過去5年彩電行業無論均價漲跌、銷售增幅正負,品牌企業一直“利潤業績不佳”的根本原因所在。甚至,大品牌的利潤都打不過大代工商。原因就在于新勢力的加盟,使得這個本來就面臨高度飽和+受眾向互聯網、移動互聯網轉移的彩電市場更加“供給過剩”。

    “僧多肉少”的格局,這是華為等新品牌必然要應對的基本局面。但是,作為全球5G技術的第一大拿,華為很清楚“5G網絡將會是高帶寬多設備的密集網絡,未來所有設備都有望獨立聯網不局限于手機”。包括TV、VR等都將是未來的5G家用場景。所以,不應該在彩電市場去思考華為、小米、一加的目標,而應該以“5G+”為框架思考這些品牌的“跑馬圈地”。

    認識到,現在推出彩電的目的壓根不是賺錢,而是跑馬圈地,也就能理解小米為何即便是用32英寸這樣的小尺寸,也要“低價高量”的拼市場份額了。

    彩電品牌對未來客廳智能、智能家居的發展趨勢,也不是沒有“認識”。因此,“顯示+”一直是彩電企業努力的方向。比如,2018年創維的全時AI電視,就是徹底整合“智能音箱”功能的產品。創維酷開與百度的合作,也是謀求在生態鏈、上游技術和大數據端,實現嶄新的突破,實現彩電從視頻媒體到“智能+融合媒體”的升級。

    傳統彩電企業搞“顯示+”、智能手機企業來搞“5G+”:兩大戰略本質殊途同歸,或者說“正面撞車”式的較量不可避免。更何況,作為彩電的顯示基礎功能,市場規模有限、高度飽和,總是你多一口、我少一口的關系。無論未來藍圖多么美妙,眼下的市場就是“彩電硬件對PK”。

華為來了!榮耀電視,誰會緊張

    2019年初,小米電視“‘狠’值得”的廣告出現在北京各個高速要道的路口、另外其“做世界上最好的電視,讓每個人都買得起”的宣傳語也再次引起人們的關注。這說明,小米在新一年會加大用“價格+粉絲”的雙重優勢,收割彩電市場份額——小米絕不滿足于某一特點時間點的中國第一,而是要做份額上的絕對優勢者。

    與小米戰略不同,一加明確表示“精工細作”的思路。2020年推出真正旗艦高端電視。這與一加手機主打高端的策略一脈相承。且,業內認為,一加電視也將和手機一樣,更倚重海外市場、更看重檔次與利潤,而非市場絕對銷量。

    相比之下,華為計劃中的電視產品則采用榮耀品牌——具有年輕粉絲概念的吸引力。而從榮耀手機產品看,其定位是“低中高”通吃。但是榮耀筆記本產品等則采用中高端的定位路線。同時,榮耀手機大量采用華為海思的麒麟CPU。這使得榮耀手機眾多產品“核心自主”比例更高。在榮耀彩電上,以上這些產品布局上的特點,很可能都具有:不拋棄低價格產品、但是更關注中高端,乃至于采用華為自己的CPU……如是這樣華為榮耀電視不僅與傳統彩電巨頭產品有“差異”,也與小米電視有所不同。

    然而,無論是哪種“打法”,手機品牌的彩電,都是傳統電視企業的敵人:對于傳統品牌而言,現在的優勢主要是“即有的口碑”、“渠道和服務體系”、“畫質技術上的優勢(包括畫質處理芯片的研發)”。同時,幾年來海信等品牌也在加強自主CPU的研制。傳統彩電企業的挑戰則在于,80后、乃至于90后正在成為彩電消費的主力軍,他們對手機品牌更為熟悉、同時對傳統彩電品牌忠誠度更低、在數碼智能類產品上的“品牌遷移率”更高……這些使得傳統品牌的“品牌積淀”未必對抗的過新興企業的“粉絲”文化。

    “一張有限的牌桌、大家手里都有大牌、對未來智能家居強力的期待感降低了‘流血’的痛苦。”這就是現在彩電行業的基本“格局”。存量市場的過剩與對未來的貪婪期待,構成了這一格局下“品牌捶死”競爭的雙重業障。

    即,華為彩電不來則以,若來則必是彩電行業浴血之戰的“火上添油”。對此,華為準備好了嗎?小米準備好了嗎?傳統彩電品牌準備好了嗎?

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