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歷史性利潤下跌,小間距LED進入新階段

來源:投影時代 更新日期:2019-10-24 作者:那山那水

    “兩位數的增長沒問題,但是同時伴隨的還有兩位數的利潤下滑,這讓2019年的小間距LED顯示行業有點‘看不懂’!”

    2019年三季度結束以來,小間距LED顯示行業全年行情基本“大局已定”。因為,傳統意義上三季度是全年“交付的重頭戲”,也是今年內可以實際投入建設的“新訂單”的重頭戲。在“兩重”規律下,三季度的成績,基本能預示全年行情走勢。

    不出意外的,2019年國內小間距大屏市場繼續了此前的高增長態勢——雖然增幅下滑到不及去年的一半,前年的三分之一,但是市場成長率依然普遍在2-3成以上。不僅這個速度是處于高速區間,而且計算了“基數已經比較大”的事實,實際增量規模不會輸于去年和前年多少。

歷史性利潤下跌,小間距LED進入新階段

    但是,與小間距LED屏規模繼續擴張相伴隨的是,企業盈利能力的下降,特別是產品毛利率水平下降到了“新低”。一些企業在2019年將出現虧損,另一些企業凈利潤率有1-2成的下滑。小間距LED顯示屏市場“價格戰”的趨勢日益明顯。

    行業供給逐漸過剩,競爭激烈,與低端市場開發

    上游LED芯片等產業,2019年以來需求增長不利、面臨結構性過剩的問題。2018年中開始,市場價格逐步走低。特別是照明市場的行情變化,持續影響整個上游晶片和封裝供應鏈的價格變化。上游市場的價格下降,某種角度應該利好“下游終端”的成本控制,特別是LED顯示屏這種高附加值行業,更應該從中受益。

    但是,近年來小間距LED產品應用和技術的擴散,造成了大量“新興企業的參與”:P1.5級別的產品已經成為“大路貨”,P1.2的產品“如果不是客戶對產品技術水平要求比較高,也會成為‘大路貨’。”

    在技術擴散與市場擴張同步的背景下,上游市場的價格下降,成為了更多企業“爭奪這一市場”的動力:因為,可以用更低的價格銷售,意味著市場擴張和低端應用、非品牌敏感性市場的加速啟動。可以說,本應該成為下游市場利好的“成本下降”,反而極大的增加了市場參與的“規模和價格”競爭壓力。

    尤其是2019年以來,P2.0-2.5產品大量進入縣鄉應用市場;P1.5-2.0產品應用場景也進一步下沉。在低端應用中,客戶最在乎成本、其次是可靠性,而對于顯示效果、色彩、平整度等要求不高。“降低品質綜合要求之后,低端廠商聚焦成本競爭力和穩定性兩個重點,產生了‘新的市場分層’。”

    而低端市場的發展,反過來也會反噬此前的高端市場和高端應用。給整個產業鏈帶來成本競爭壓力。后者導致了系統性的產品均價下降、毛利下滑,嚴重影響頭部廠商的收益水平。

    新技術新產品市場效應未形成,未來走向成謎

    小間距LED顯示屏,曾經創造過50%左右的凈利潤率——但是,這樣的利潤水平2019年已經不敢想象。

    歷史上,小間距LED屏的高利潤率的基礎是:技術掌握在少數企業手中、技術不斷迭代升級、產品供給有限、新的技術升級處于“既有場景”的友好需求區間。2019年雖然被稱為mini-led技術市場化的元年,但是新的主要面對P1.0、甚至P0.5-p0.7技術的mini產品,卻缺乏“成熟應用場景”。

    從宏觀角度看,mini-LED技術,不僅在顯示屏上應用進展緩慢;在液晶背光源市場的拓展也止步于“高端專業”市場,并沒有成為“普及化”產品。這制約了這類產品上游市場的規模發展和成本下降。

    從大屏顯示看,小間距LED的最要應用場景是數字告示和廣告標牌、大屏指揮系統。這些應用對于P1.0以下間距產品的需求度一般。在mini-led產品成本顯著升高的背景下,市場規模拓展難度不小。而只有技術進步和新的產品,沒有規模應用,也就不會帶來盈利:反而,新技術研發和推廣會增加企業成本。

    “mini-led”產品的成熟但缺乏收獲,讓小間距LED行業建立在技術迭代升級與高端應用之上的“利潤保持能力”大打折扣。早期進入這一行業的企業在主流市場,與后發企業的產品和技術差異縮小,嚴重增加了市場競爭成本,成為行業利潤下降的重要因素。

    對此,專家表示,作為業內近年來最大的技術突破,mini-led產品應用規模的大小,甚至可能決定未來兩三年整個LED產業鏈的利潤走勢。

    產業鏈和服務能力延伸成重要競爭要點

    “如果產品自身同質化、價格競爭嚴重,那么小間距LED顯示的競爭差異如何體現呢?”行業頭部品牌的答案是“產業鏈延伸”。

    例如,利亞德自己研發“巨量轉移”技術,將產業鏈向封裝行業延伸,實現了產品技術、產品體驗上的優勢,也提高了產業附加值。但是,這種打破行業既有分工格局的戰略,并不適合大多數LED顯示企業。

    更多的LED顯示企業的選擇是“加強應用端”的能力建設。高端LED顯示市場集中在“指揮調度中心”,是安防、智慧化、智慧城市、軍事等領域的重要生產工具。而這樣的項目建設,除了要求“顯示系統優秀”外,還要求用全面的產品配套、集成和項目實施與維護能力。既,采購圍繞解決方案進行,而不是單純單一產品。

    將中高端市場,借助智慧化大潮流,向“解決方案”升級,提供完整的“應用為中心”的客戶體驗,成為小間距LED企業在行業“成長新階段”的重要選擇:一個系統化的整合能力和大范圍市場的綜合服務能力,必然要求企業具有“相應規模”才能承擔。某種意義上,服務能力延伸成為了“小間距LED行業頭部品牌與中小參與者區分的標志”。

    “從單一的產品技術創新,到圍繞應用實踐的系統化升級和競爭,”行業專家認為,這是小間距LED行業“一個階段性”的發展里程碑和市場邏輯轉折——后發的中小品牌玩成本優勢和靈活性;頭部品牌聚焦綜合服務能力建設:市場形成分層化發展的趨勢。

    同時,作為全球小間距LED顯示產品發源地,中國品牌走出國門、進一步國際化也成為企業持續保持成長和利潤水平的關鍵。“中國市場占全球小間距LED的多一半”,這種格局被認為并非“正常的全球需求格局”。國際市場的需求和供給空白,是本土小間距頭部品牌下輪成長的重要支點。

    “此輪利潤下滑,更多的代表了市場的高度成熟,是結構性的改變!”行業專家認為,任何一個新技術產業都不可能持續保持極高的增速、極高的利潤率,適應新的發展階段和成長節奏,是小間距LED企業不可回避的問題和嶄新的時代任務。

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