【導語】2019年,長達5年的IWB交互白板產品“兩位數”增幅將告一段落。甚至,教育市場進入“暫時負增長”時代。因此,很多人開始擔心“交互白板”的未來在哪里!
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交互白板:告別政策市,進入存量競爭時代

更新日期:2019-10-29 作者:蕭蕭
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第126期

    2019年,長達5年的IWB交互白板產品“兩位數”增幅將告一段落。甚至,教育市場進入“暫時負增長”時代。因此,很多人開始擔心“交互白板”的未來在哪里!

    對此,大屏君覺得,“交互白板市場降降溫”才是正常的:這輪變化,只不過是市場從“超常規”到“正常”的回歸。未來交互平板產品依然會從現在的“150萬規模”沖刺“200”萬臺,甚至更高的“可能”。

    下降與增長,都要看“結構”

    2012-2018年,交互平板一直保持兩位數的規模提升,其中2017年增幅更是高達29.8%。這種高增長的核心原因,來自于“教育”市場的突飛猛進。

交互白板:告別政策市,進入存量競爭時代

    2018年前,伴隨著國家在三通兩平臺、義務教育薄弱校改造、教育資源全覆蓋、區域教育信息化試點、國家精品課程等項目上推進與投入的加強,交互產品在教育市場的需求實現了“10年10倍”的大跨越,驅動了整個產業“成長為規模市場”,并在最高的時候占據全球產業份額的4成。

    但是,大屏君觀察到2018年交互設備市場的情形就已經“大不一樣”:這一年,超過17%的增幅,150萬臺產品,至少有20萬臺來自于商用市場的增長。2018年教育市場的增幅其實已經只有2%左右——如果沒有商用的成績,2018年交互平板市場就會很難看!成功靠政策推動,降速當然也是政策的“鍋”。這是一個非常簡單的道理,既“總需求有限”,短期“爆發”,后期肯定降速、甚至“回吐”份額。

    例如,2019年上半年,教育市場交互平板下滑超過9%——這就是大屏君所謂的“回吐”效應。

    所以,大屏君必須指出,交互平板市場要結構性的分析:1.要分析教育和商用兩個維度的變化——2018年的增長,2019年的規模保持,都離不開商用的爆發;2.要分析總需求和總需求再不同年份的采購分配——尤其是對于教育采購,這一點非常重要。

    從連夜倒班開工,到積極謀劃轉型

    16年17年,是交互白板產品最好的時候。年度增量巨大。據大屏君了解,那時候甚至出現了一些廠商旺季需要“加班加點、臨時趕工”才能滿足市場需要的現象。

    即便在2018年,雖然市場已經呈現出轉折趨勢,但是在商用液晶白板的帶動下,市場依然處于“高增長階段(除了投影白板)”。大多廠商做到產線火力全開是沒有問題的。那時候整體行業在期望,教育暫停、但是商用接力的“新一輪增長”。

    但是,2019年,商用的高增幅也“戛然而止”:業內人士告訴大屏君,交互液晶的商用市場依然屬于“高端需求”——更多的中小企業和中小會議室直接選擇廉價的商用投影儀或者液晶電視作為顯示設備就能滿足需求。后者是,大尺寸交互液晶在會議室市場,增長可持續性的主要挑戰。

    商用市場,從2017-2018年接近200%的增幅,到2019年只有百分之十幾的增幅,雖然后者依然是高增長,但是已經扛不動“交互平板”產業昨日的“野心”。尤其是在教育業負增長的背景下,一些企業不得不迅速轉向“多元市場”。大屏君認為2019年是交互平板“謀轉型”的第一年。且這種轉型趨勢會“長期化”。

    未來在哪里,競爭內涵已經變化

    過去數年交互平板市場的大發展主要靠“吃紅利”:對此,大屏君的意思并不是僅僅指教育市場政策紅利,也包括“液晶顯示,特備是大尺寸產品超額降價”、“激光投影技術升級”的兩大紅利。

    2019年三季度,教育市場交互液晶產品,85英寸的最低中標價格只有12000元。這已經很接近成本價位。甚至低于以大屏著稱的激光投影白板。正式這種價格的下降,促進了市場應用規模的擴大:85英寸交互產品從2017到2019年價格幾乎下降4成。顯然這種降價方式是無法“持續”的,且對于企業盈利“毫無益處”。典型的數據是,2018年銷售數量增長不小,銷售金額卻略有下降。

    無論是政策紅利還是技術紅利,或者是降價紅利,大屏君都認為它們是“一次性的消費機會”——這不,2019年教育市場需求已經萎縮(雖然,伴隨以后的既有產品換新,市場最終會回歸正常;但是,暫時的縮量難以避免了)。這一點正在帶來企業端的顯著變化:從追求低價和規模,到追求好用和附加值的變化。例如,納米黑板產品正在成為教育市場的主推技術,借助與傳統黑板的一體化、全貼合觸摸屏書寫體驗、85英寸超大屏幕,“品質”競爭正在升級。

    “風口上、增量時代,所有企業都能‘分得一杯羹’,但是存量時代就要看硬功夫的博弈了”,行業人士如此對大屏君表示。

    未來交互平板的競爭,不僅要體現政策、價格和技術的突破,更會體現“存量”邏輯:一方面,增幅已經大大下滑、每年形成的新需求,和現有的供給規模比較,無力影響競爭的宏觀格局;另一方面,多年、多輪發展與洗牌之后,行業也會呈現出品牌的頭部集中效應——納米黑板這種2019上半年超過50家,市場規模僅僅3.5萬臺的格局是不可能長期化的。

    所以,新的周期,交互白板市場最關鍵的是理解“存量競爭”的挑戰,打造并應用企業的綜合競爭力、品牌號召力,在附加值、綜合體驗上做文章。

    未來光明與競爭激烈并存的新時代

    告別快速增量時代,交互平板市場已經進入新階段:即便有納米黑板、有商用市場、大尺寸占比逐漸成為主導、高單價趨勢等新的變化,甚至有廣告互動(房產、餐飲、商業)等新的應用場景可以開拓,但是行業不在是“遍地黃金”已經成為共識。

    大屏君認為,未來一段時期,交互平板會體現出更多元的市場形態:1.增長的不確定性,既商用增幅的波動,以及教育市場的存量壓力;2.成本的新變化,比如電容觸控技術是高成本因素、激光顯示和大尺寸液晶價格是下降因素;3.功能延伸的變化,例如與智慧技術結合,是否創造新的應用場景和體驗價值等;4.中小品牌的市場去化和份額騰出效應;5.國際市場的拓展等。

    這樣的背景下,無疑行業前景是光明的,但是通向光明的道路卻充滿挑戰。尤其是近期的教育市場承壓,更是加重了行業競爭壓力。于此,大屏君覺得,交互平板產業的今天,真的到了信心、創新、革新都重要的關鍵轉折時刻。

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