【導語】2019年將是大尺寸電視普及的元年。行業研究數據顯示,年中市場58-60英寸及其以上尺寸彩電產品,國內市場占有率渴望攀升到20%以上。可以說,大尺寸電視市場成績如何,就是彩電企業的銷量、銷售額和利潤的決定性因素。
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看清這一趨勢:大尺寸電視的二八分化

更新日期:2019-05-23 作者:那山那水
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第215期

    2019年將是大尺寸電視普及的元年。行業研究數據顯示,年中市場58-60英寸及其以上尺寸彩電產品,國內市場占有率渴望攀升到20%以上。可以說,大尺寸電視市場成績如何,就是彩電企業的銷量、銷售額和利潤的決定性因素。

    迎接彩電的大尺寸化時代

    “58-65英寸可以由8.6代線經濟生產——三年前這樣的生產線全球僅有一條,而現在是四條;65-75英寸可以用10代以上生產線經濟供應——2年前這樣的生產線全球只有一條低產能線,現在則是兩條投產,三條在建,且都是高產能設計的。”業內專業人士指出,正是這種“供給側”革命導致了大尺寸彩電市場的爆發成為可能!

看清這一趨勢:大尺寸電視的二八分化

    從統計數據看,2017年之前,彩電產業每年的顯示面積口徑計算,成長性大約在4-6%左右。而2018年這一數字翻番到10%左右。且隨著2018-2020年,10.5/11代線投產高峰、6代OLED線擠壓6-8.5代液晶線在小尺寸上的市場,這一數據還會至少“堅挺”三年。即2020年比較2018年,可能彩電平均顯示面積擴大三分之一。

    從實際銷量數據看,2018年國內彩電市場65英寸及其以上產品是“唯一利潤、銷售額和規模”三個統計值都成長的細分產品線。其中,銷售規模幾乎翻番。58-60英寸則實現了銷售額和規模的高速成長,利潤穩定。除此之外的細分產品線,均出現“利潤、銷售額、銷售規模”三個關鍵數據全面下滑的趨勢。

    從產品價格看,以顯示面積計算,65英寸產品的價格只比市場最廉價的32英寸電視高10%左右。58-65英寸電視,全面進入3000元時代——即一個月工資的時代。而,行業歷史規律表明,相當于百姓一月收入的價位,就是產品能夠普及的“心理價位”。穩住2000+市場的55英寸,拓展3000+以上的58英寸和65英寸,搶占高端市場的75和85英寸,已經成為主流彩電企業的共識。

    大尺寸彩電如何走,市場“分化”是大趨勢

    5月17日下午,TCL電視在深圳舉行8K私人影院超大屏品鑒會。本次小型發布會主要面向超高端客戶,推出了兩個85英寸產品:一款99999元的85X6、僅售19999元的85X6C——這幾乎創下國內彩電,乃至全球彩電“同系新品的最高價差”!

    實際上,這種高價差,已經成為2019年以來全球彩電業的“趨勢”:即高端大屏彩電,既要滿足普通百姓生活所需、有帶量的型號;同時也要滿足超高端客戶,高品質需求,有全面頂配置的產品。行業專家指出,彩電越是高端大屏化發展,恐怕同尺寸產品不同配置型號價格差異“越是顯著”。

    這種二八分化的規律亦不是彩電業獨有:例如,汽車行業入門級別的產品,不同配置的差價比較小(也沒有真正頂配的入門級汽車);但是,高端車型、50萬元以上的車型,頂配和普配的價格差距就會達到基本型價格的一半或者更高。再例如,手機市場,低端產品高配和頂配的價格差在數百元,而高端產品的低配和頂配價格差則高達千元以上。

    彩電市場進入大屏主導時代,其市場價值理念和成本格局正在發生變化,并進一步支撐二八分化的市場結構形成:

    第一,    從價值理念看,大屏產品固然有“普及”的需求,但是更有“高端震撼體驗”的需求。在高端產品上,高配置的8K、智能、HDR、12bit色彩、超低亮度黑場、“主動矩陣mini-led背光源”技術,乃至于柔性大屏顯示產品等,這些高配置適合高端享受,符合高端人群和客戶的價值追求。

    第二,    從成本看,高端電視實現更好的畫質,除了屏幕技術外,周邊成本變化也更為明顯。尤其是未來為高端HDR和色彩表現配置的mini-led背光技術,天然具有“以尺寸為主要成本變化指標,成本較傳統背光顯著提升”的特點。同時,結合新一代,濾光膜、偏光膜技術,產品畫質提升的同時,成本變化更為明顯。——且,這種效果的改善與屏幕大小亦有關系:足夠大的屏幕,讓消費者更容易直觀體驗到這些效果差異。這形成了成本與體驗感的正比關系。

    高端大屏彩電消費市場,消費者的購買價值差異和產品固有成本差異都更為顯著,這就決定了越是高端電視“市場越會分化”。同時,32英寸電視,高端與低端價差也可高達一倍或者更多:但是,那依然只是800元到1600元的距離,普通人群對800元差價的理解,與65英寸電視高低端之間數千元差價的感受截然不同。

    65英寸以上大屏,由于基礎成本的因素,注定不能實現千元價位的普及,必然是三五千元價位空間為主,這就使得高低端差價必然是“寸寸真金白銀”,市場結構將與傳統彩電那種“大普及”格局差異巨大。大屏彩電市場二八分化行情不可避免,甚至成為行業主要競爭規律。

    大屏彩電,普及與高端兩手都要硬

    面對大屏彩電市場的崛起,如何重新定義“大屏”的市場地位,就成了彩電企業需要回答的一個“新問題”。

    一方面,能夠走量已經成58-75英寸產品的特征。每個尺寸都有百萬到數百萬臺的潛在市場規模。而且單價也比較高,在銷售額和利潤上對企業業績的影響非常顯著。2018年,20萬臺70+以上英寸的彩電的總利潤,幾乎與數百萬臺32英寸彩電的總利潤相當:這一趨勢下,彩電企業必然需要“抓住今天的少數派”。這就成了彩電大屏市場“高端”的特殊價值。

    另一方面,例如65英寸彩電,銷量規模只比32英寸落后三分之一左右。這不是一個“小眾產品”,而是迅速崛起成了大眾產品。如果不能抓住這一產品的“市場規模”,彩電品牌的市場地位就會被動搖。

    因此,在小米電視上可以看到這樣一個現象:溢價率最高的是65英寸壁畫電視,售價6999元。這在全球65英寸彩電市場都是一個“高價位”。同時,小米最便宜的電視是小米電視4A的65英寸,2899元——這可能是全球最便宜的65英寸電視之一,且按照顯示面積看,比小米其它所有型號都更為實惠。

    “突出高端和突出大屏普及,并不矛盾。二者并存體現了大屏彩電時代,市場規律的新方向——不同人群的需求差異,就如同汽車或者手機一樣,會讓功能相似的同尺寸大屏電視價格差異懸殊。”行業專家指出,適應這種新形勢,彩電企業品牌和產品即有高度、又有親民的雙重“性格”格局已經在形成。

    總之,大尺寸電視崛起已經成為事實。而這不再是簡單的“線性”的尺寸線升級,而成為消費格局分裂、最終在同尺寸產品上獲得二八市場分化的“新彩電時代”。對比而言,傳統彩電市場中2成高端產品就是“大屏扛旗”——現在,大屏普及之后,扛旗2成高端市場的必然是“技術、體驗和品牌”差異。這一市場格局轉化過程中,彩電企業的表現,將決定彩電品牌未來的發展前途。

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