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家用激光電視持續成長,大屏彩電順勢崛起

來源:投影時代 更新日期:2019-05-27 作者:那山那水

    據奧維睿沃(AVC Revo)調研數據,2019年第一季度,激光投影市場“全面”兩極分化:即激光電視為代表的家用市場,幾乎占據了行業市場增量的100%,不僅成為激光投影市場成長的支柱,更是以又一次100.3%的翻番增幅拿下4萬臺的成績,占據激光投影半壁江山。

    市場漸入佳境,激光電視持續發力

    彩電市場,小尺寸電視需求持續萎縮、大尺寸電視持續擴張的過程已經持續20年。且2017年來這一趨勢加速發展。彩電銷售單品顯示面積的年度增幅從6%,逐步上升到2019年左右的10%。彩電市場持續加速大尺寸化。

    例如,2018年,60英寸以下彩電市場持續萎縮,而65英寸及其以上產品銷量增幅翻番。進入2019年以來,大尺寸的標桿進一步上移到75英寸起步,75-85英寸產品銷量持續翻番、價格穩步下降。彩電巨幕時代已經開啟。這一趨勢亦成為激光電視普及化發展的根本動力:

家用激光電視持續成長,大屏彩電順勢崛起

    第一,  消費者更為認可大尺寸電視產品。65英寸及其以上產品,三年時間實現了市場規模的兩輪翻番。尤其是75-85英寸的市場啟動,讓消費者對電視機的“理想定義出現了變化”。此前,大屏幕被認為是“別墅私家影院”,現在大屏幕則是“客廳門面”首選。——從貴族到平民的這種變化,讓大屏幕電視潛在市場已經擴張10倍以上。

    第二,  激光電視產品技術和產業鏈不斷成熟、品牌豐富度顯著加強、市場價格持續下降,構成了嶄新的消費支撐。尤其是激光電視反射式仿生成像的護眼健康特點,非常適合100+英寸以上體驗使用的技術創新優勢,使得激光電視正在摘得“彩電大屏化王冠上最大的一顆明珠”。

    第三,  大尺寸彩電市場在2019年已經從“持續創新的提升”階段,進入“指標穩定、漸入普及”的新時期。一方面,大尺寸彩電的擴張得益于10.5/11代線技術的成熟。隨著這一輪高世代面板線建設的完成,大尺寸彩電的主體指標,將穩定在10.5/11代線的65/75/85英寸上;另一方面,10.5代線之前的面板線也能切割大尺寸,但是效率低、成本高,無法推動大尺寸應用的普及,而隨著京東方、華星光電等4條10.5/11代線陸續建設和投產,大尺寸普及已經在路上。

    以上三個方面綜合考慮,可以用兩句話概括:1.一個有規模的大尺寸彩電時代已經來臨;2.激光電視在100+英寸上的優勢明顯,且短期看不到被撼動的可能——激光電視在大尺寸彩電領域,即能享受市場爆發的紅利,也具有壟斷性的獨立細分市場。這是行業巨頭紛紛看好這一產品線的原因所在。

    兩個10%,激光電視未來可期

    進入2019年以來,LG、海信、長虹、華錄、小米、奧圖碼等品牌紛紛加大激電視的市場開拓力度。4月,中國電子視像行業協會聯合長虹、TCL、海信等彩電品牌以及16家激光電視產業鏈企業共同啟動“曙光行動計劃”,宣布要通過以推動激光電視的全面市場普及為切入點,實現國產彩電在技術上的換道超車。

    巨頭們的布局充分說明激光電視的巨大市場機遇。行業人士表示,激光電視的定位在于整個彩電市場的頂級大屏和可以普及的超大家庭巨幕。對此,有兩個10%的概念:即激光電視在整個家用投影中占據10%的高端板塊;同時激光電視能有力爭奪彩電市場10%的高端大屏客戶需求。

家用激光電視持續成長,大屏彩電順勢崛起

    以2018年家用投影銷量260萬臺的規模看,激光電視占10%,則可以達到年度26萬的市場規模——隨著家投市場擴張,這一規模潛力渴望在2019年上升到36萬臺以上。而彩電市場的年度規模長期在4500-4800萬臺,10%就是近500萬的規模。即便激光電視在高端電視機市場的占比很有限,也將是一個百萬臺的期待。

    這些可以量化的理論模型,是更多企業敢于涌入激光電視行業的“理論支撐”點。數據顯示,2017年激光電視全年銷量不過7萬臺、2018年則為16.4萬臺,同比增長132%。如果這一成長速度繼續保持,2019年激光電視產品渴望沖擊30萬臺的市場規模,并形成50億元的產業產值。

    作為行業兩頭羊,激光電視領導品牌海信,其在4月26日-5月5日五一購物季期間,激光電視的銷量突破3000臺,同比增長了236%;其中4月30日,海信激光電視單日銷售突破700臺。充分印證了2019年上半年激光電視市場的持續增長性。在上半年市場翻番幾乎已經成為定局的背景下,2019年全年業績可期。

    持續產業創新,突破市場供給瓶頸

    2018年來,推動激光電視產品市場高速增長的核心動力在于產品的創新,特別是價格的下降和分層市場的形成,這些變化具有典型的市場推動作用。

    例如,2018年開始海信加大了80英寸級別激光電視的開發,實現了激光電視尺寸線更寬廣的覆蓋。業內專家表示,激光電視主要分成100英寸及其以上市場——這是傳統液晶電視無法實現的巨幕體驗;同時,激光電視也會在70-100英寸領域實現與液晶電視的疊加,為消費者提供差異化選擇。

    再例如,堅果大力推動激光電視主機產品價格下降。用輕量化4K產品實現激光電視價位更為親民,逐漸開拓了萬元級別的巨幕應用市場。彩電消費市場,價格從來是銷量規模最核心的“指標”。激光電視產品價格持續下降是推動產品市場不斷拓展的主要原因,和根本動力。隨著產業鏈的成熟、規模化價值的實現,激光電視成本還將逐漸下降。

    但是,另一方面,激光電視亦有需要持續創新的市場短板。例如,高品質抗光幕價格依然不菲,三年來市場降幅有限,已經成為行業產品普及、消費者擁有成本降低的最大障礙。同時,進一步提升激光光源效率、降低熱量水平,實現產品的輕巧化;以及采用智能技術,實現產品應用和調節的傻瓜化,依然是行業需要努力創新研發的方面。

    “進步明顯、但短板也明顯,這恰說明激光電視的巨大機遇。”業內專家認為,一個技術持續進步、創新不斷的激光電視,一個還有巨大的進步空間和創新短板的激光電視,才意味著其產品的“未來不可限量”。

    “從解決有無,到解決是否好用易用,激光電視正在經歷新一輪產業和產品創新的超車。”2019年,隨著《激光投影電視接收機技術規范》、《激光投影電視接收機用光學屏幕技術規范》、《激光電視尺寸與觀看距離推薦指南》一系列行業權威標準的頒布,行業紛紛認為激光電視已經步入嶄新的發展階段:一個有標準、有目標、駛上正軌的階段,一個形成規模、行業聯合體和深度創新聯盟的新時期。

    瓶頸與成績并存、大勢向好與小的坎坷同在。激光電視正處于一個可以“一爭雌雄”的“比拼賽道”上。相信隨著一季度成績的公開,市場信心必然進一步提升,全年市場成績更為可期,行業發展將進入“量能”釋放的關鍵階段。

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